Производители сериалов, в последние годы увеличивавшие свои обороты на 20—25%, оказались в сложной ситуации. Уже в следующем году российская сериальная индустрия, чьи обороты в 2007 году оценивались в $400—600 млн, может резко замедлить рост. Последствия финансового кризиса сыграют в этом не ключевую роль: рынок сериалов перегрет, считают его участники. Об этом говорит то, что в эфире федеральных телеканалов становится все больше премьерной продукции и все меньше повторов успешных старых проектов.

Покажи российского производителя

Зрительскую популярность российские сериалы начали активно завоевывать в самом конце 1990-х. Первыми высокорейтинговыми проектами стали в сезоне 1999—2000 годов «Д. Д. Д.: досье детектива Дубровского» (НТВ) с долей аудитории 34%, «Улицы разбитых фонарей» (ОРТ) с 40% и «Убойная сила» (ОРТ) с 60%. Рейтинги демонстрировали, что отечественный телепродукт крайне востребован: объемы отечественной сериальной продукции стремительно росли. Успех сериалов «Моя прекрасная няня» и «Не родись красивой», шедших на СТС c 2004 и 2005 года соответственно, показал, что успешные сериальные проекты российского производства способны в короткие сроки существенно увеличить долю аудитории и рейтинг канала.

Длинные сериалы помогали каналу удерживать эти показатели на высоком уровне в течение длительного периода времени. По данным TNS Russia, в первые три месяца 2006 года доля телеканала СТС, который в тот момент показывал очередные серии проекта «Не родись красивой», составила 10,8%; за аналогичный период 2007-го доля СТС составляла 9,3%. Высокие рейтинги отразились и на финансовых показателях компаний. Выручка сети СТС (без учета дохода региональных станций) за первые три квартала 2006 года, пока в эфире СТС шел сериал «Не родись красивой», выросла на 77%, до $187,5 млн, а операционная прибыль — на 110%, до $97,2 млн. В четвертом квартале, когда «Не родись красивой» в эфире уже не было, выручка СТС увеличилась лишь на 23%, до $77,3 млн, операционная прибыль — на 13%, до $42,5 млн.

Инвесторы поверили в привлекательность отрасли в 2006 году, когда голливудский мейджор Sony Pictures Television приобрел 51% уставного капитала российский кинокомпании «Леан-М». Сделка оценивалась в $30 млн. По данным аналитического центра «Видео Интернешнл» (крупнейший продавец телерекламы в стране), доля сериалов российского и зарубежного производства в эфире всех отечественных федеральных каналов с сезона 2001—2002 по сезон 2005—2006 выросла с 24% до 62%. При этом в сезоне 2005—2006 объем сериального показа на шести каналах вырос с 8312 до 9303 часов.

Сегодня российская сериальная продукция занимает более 25% эфира федеральных телеканалов, оценивают опрошенные «Ъ» топ-менеджеры крупнейших телевещателей. Так, например, на ТНТ в 2007 году транслировалось 1618 серий разных сериалов продолжительностью от 30 до 60 минут. Из них на зарубежные сериалы пришлось только 912 серий (более 40%). На «Первом» доля отечественной продукции выше — больше 60% в 2007 году: из 55 сериалов, выходивших на телеканале в прошлом году, только 13 канал купил в США и Великобритании, остальные произвели российские и украинские компании.

Предложение следует

К концу прошлого года шесть-семь крупнейших производственных компаний к 2007 году сумели занять больше половины сериального рынка, чей объем участники рынка оценивают примерно в $400—600 млн (см. таблицу 1). Компании в подготовленном «Ъ» рейтинге крупнейших производителей по количеству часов премьерной сериальной продукции в эфире шести крупнейших телеканалов можно разделить на три группы: снимающие по заказу телеканала («Студия 2В», «Киноконстанта»), продюсерские компании, которые нанимают подрядчиков для съемок («Централ Партнершип», «Профит»), и те, кто самостоятельно продюсирует и производит контент («Леан М», «Амедиа», «Феникс фильм»). Производители из первой группы, как правило, передают все права на продукт каналу-заказчику. Компании из второй и третьей групп обладают правами на произведенные сериалы: продав телеканалу определенное количество показов на ограниченное количество лет на территории России. В тройку лидеров попали только самостоятельно продюсирующие и производящие контент студии полного цикла.

Не прекращавшийся в последние годы быстрый рост бюджетов, которые телеканалы выделяли на сериальные проекты, делал устойчивым бизнес компаний каждой из трех категорий. За последние восемь лет стоимость производства одной серии выросла в десять раз. Минимальная цена эпизода в конце 1990-х, по оценкам участников рынка, составляла $10—20 тыс., сейчас — от $100 тыс. В такой же пропорции выросли и обороты компаний. По словам председателя совета директоров «Амедиа» Александра Акопова, если в 2001 году его компания зарабатывала на продажах проектов телеканалам $8 млн, то в 2006-м — $100 млн. Совладелец и генпродюсер компании «Леан-М» Тимур Вайнштейн говорит, что с 2004—2005 годов сериальный рынок в целом «по оборотам, количеству производимых часов, бюджетам, ценам, по которым каналы покупали продукт», рос примерно на 20—25% в год.

Телеканалы увеличивали закупочные цены пропорционально удорожанию себестоимости. По словам гендиректора компании РВС Юрия Сапронова, диапазон закупочных цен одного часа продукции сейчас составляет $100—500 тыс. Стоимость контента для телеканалов варьируется в зависимости от телеканала, времени, когда продукт попадает в эфир, и жанра продукта. Дороже всего, по словам опрошенных «Ъ» участников рынка, платят за контент «Первый канал» и «Россия» — до $500—600 тыс. за час продукции. На втором месте НТВ с $300 тыс., следом идут СТС и ТНТ — $200—250 тыс. Цены на РЕН ТВ — $90—150 тыс. Длинные телесериалы (начиная со 100 серий) обходятся производителям заметно дешевле коротких киносериалов (начиная с 10 серий) — $90—120 тыс. за серию, отмечают эксперты. Самый большой разброс цен на мини-сериалы (до 10 серий): их телеканалы оценивают в $150—700 тыс. за час при себестоимости производства $100—200 тыс.

Премьерный перегрев

В последние два-три года число производителей сериалов в России стремительно росло. Сейчас на рынке работает 150—200 продюсерских компаний и компаний-производителей. Появились и новые игроки из ближнего зарубежья. «Украино-российская компания «Стар Медиа», вышедшая на российский рынок два года назад, сходу предложила телеканалам цены на 10—20% ниже существующих, что позволило ей сразу закрепиться в своем сегменте — производство мыльных сериалов",- вспоминает гендиректор крупной кинокомпании. "Сегодня можно однозначно сказать, что рынок очень сильно перегрет«,- признает президент компании «Феникс фильм» Сергей Скворцов.

На это указывает в частности тот факт, что в эфире федеральных телеканалов становится все меньше повторов и все больше — премьерной продукции. «Доля премьерных показов в прайм-тайме приблизилась к 100%,- говорит директор по производству ГК „Централ Партнершип“ Арам Мовсесян.- Общий объем производства расти практически не будет. Теперь производителям придется конкурировать за заданное количество телечасов». По данным «Первого канала», из 55 сериалов, транслировавшихся в эфире 2007 года, 30 показывались впервые. По оценкам господина Мовсесяна, производство в часах компаний уже не растет, а рост рынка телепродукции составляет 10—15%.

В кинокомпаниях опасаются, что цены на контент могут снизиться и на фоне прогнозируемого замедления темпов роста телерекламной отрасли. Еще год назад группа «Видео Интернешнл» прогнозировала, что рост медиарекламного рынка будет постепенно замедляться и к 2012 году составит порядка 8% в год. Для сравнения: в 2007 году прирост всего рынка, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, составил 26%, до 228,7 млрд руб. Ранее аналитический центр «Видео Интернешнл» прогнозировал, что в 2009 году весь рекламный рынок вырастет на 19,3%, до 312 млрд руб. В сентябре, когда кризис в российском финансовом секторе стал очевидным, гендиректор «Видео Интернешнл» Сергей Васильев признал, что в 2009-м возможно замедление темпов роста медиарекламного рынка по сравнению с предыдущими прогнозами из-за общей неблагоприятной ситуации. Правда, в группе подчеркивают, что рост платежеспособного спроса на рекламном рынке составит 16%, а в отдельно взятом телерекламном сегменте — 20%. Расходы на телерекламу в следующем году вырастут примерно на 19%, полагает руководитель департамента телерекламы «Газпром-Медиа» Сергей Пискарев. «Уменьшить свою активность могут рекламодатели финансового сектора,- полагает он.- И то крупнейшие банки, занимающиеся потребительским кредитованием, вряд ли будут резко сокращать свои бюджеты». По оценке «Видео Интернешнл», совокупные расходы компаний финансового сектора на ТВ составили 2,5% от всех бюджетов на телерекламу.

Однако кинокомпании, похоже, не склонны верить оптимистичным прогнозам представителей рекламного бизнеса. Генеральный продюсер другого крупнейшего производителя телесериалов компании «Леан-М» Тимур Вайнштейн не исключает, что кризис может сказаться на бизнесе продакшн-компаний (см. интервью). А компания «Амедиа» в начале этой недели объявила, что уже начала подготовку к кризису: производитель сократил свой штат в пять раз — со 150 до 30 сотрудников и заморозил на неопределенный срок проекты, в которые уже вложил $14 млн.